行业动态
处方药企业如何转型控销
作者:  来源: http://icorkz.com/hydt/n180.html   发布时间:2017-03-16
 处方药转型控销模式,首先要搞明白什么是控销?控销的根本是“控价格”,完整的说法是“控制价格体系”,就是不能让价格体系混乱,保证经销产品的各个环节都有合理的利润,产生利益驱动作用,从而保证销售链条通畅。
 
  要想做到控价格,就必须控终端、控市场。广覆盖容易导致终端借用厂家产品低价销售,以吸引顾客,而控终端就是对终端进行筛选,选择适合企业产品的终端铺货,这实际是人为创造了产品的稀缺性,让终端感觉:“我有这个产品,对面的药店没有这个产品,我是独家经销。”同时也就创造了厂家与企业谈判的筹码,比如获得终端首推、重点展示等权利。
 
  不过现在控终端已经成为控销模式的标配,筹码的作用已经大大降低,但处方药转型进入控销市场,产品本身有独特性,控终端的筹码作用比较大。
 
  控市场是为了保证市场秩序,防止市场出现冲窜货,或者在大市场,如太和市场底价挂网或在电商底价销售等现象。市场秩序紊乱会打破价格体系的平衡,使利益驱动机制失灵,产品价格体系混乱,而被市场抛弃。
 
  大产品或多产品控销
 
  处方药营销模式与控销模式除了思维方式不同,从目标市场到终端销售的方法也完全不同。
 
  处方药销售以医疗机构为目标市场,控销模式以零售终端为目标市场;处方药玩的是医保目录、产品操作空间、招投标,控销模式玩的是产品配置、驱动机制、终端动销;处方药讲究专业化学术推广,控销模式讲究产品定位、终端推荐。
 
  因此,双方模式设计的思路完全不同,设计方法也不同,如果不能透彻了解控销模式的本质及其运作方式,就难以设计出适合企业、适合市场的营销模式。
 
  营销模式设计包括产品筛选、目标终端设定、价格体系设计、组织模式、激励模式、市场支持体系建设、管理模式确定等内容。这些内容是企业进入市场的基础,比如产品筛选,如果企业以原有处方药进入市场,就要考虑这个产品是否适合终端销售?销售潜力如何?能否产生足够的销量来支撑队伍运作?
 
  如果选择单一产品进入市场,营销模式设计就要用大单品控销模式;如果是多产品进入市场,则要考虑多产品控销模式。
 
  一旦营销模式选择失误,转型就会失败,企业就会失去转型信心,损失的不仅是金钱成本,更重要的是产生了时间成本和沉淀成本。当前,处方药企业纷纷进入控销市场,一旦竞品占据了市场位置,将会大幅增加后来者进入市场的成本,市场开拓将更难,终端动销投入的资源和精力会更大,甚至失去机会后会失去士气,视控销为畏途。
 
  包装定位适合终端
 
  处方药转型控销模式,如果以为“只是把原来的处方药从处方转到零售柜台上卖”那么简单,就大错特错了。
 
  医院市场和零售市场截然不同。医院市场产品的关键客户是医生,医生有绝对的权威,医生处方,患者必须接受,患者基本没有选择权。因此,患者对产品包装没有感受,不会通过产品包装来评判产品好坏。
 
  而在零售终端,终端营业员有推荐权,消费者也有选择权。由于消费者有自主选择权,产品包装就会对消费者产生一定影响,产品包装好坏、是否有足够的冲击力直接对消费者的选择产生影响。
 
  医院市场产品重视学术推广,学术推广需要专业性,需要专业的学术证据。控销产品需要终端推荐,要让营业员掌握产品知识,更重要的是让营业员能够用几句话说明白产品,促成消费者的购买行为,与竞品差异化、与众不同的产品定位,以及围绕产品定位的卖点提炼和产品推荐话术成为关键环节。
 
  因此,在产品转型方面,企业需要研究什么样的产品包装适合终端?什么样的产品包装具有影响力,甚至有一定的品牌化作用?不能简单地把原有针对临床医生的处方药产品定位直接拿到零售终端,而是要根据产品、根据竞品、根据市场来确定适合终端的产品定位。
 
  推广简单差异化
 
  普药的特点是市场成熟度高,像小儿氨酚黄那敏颗粒,大家都知道是干什么用的,终端推荐时,不要解释这是治感冒的产品,主要看营业员推荐哪个厂家的产品。
 
  处方药的特点是在零售终端的市场成熟度低,知道的人少,终端推荐的时候需要向消费者解释。而终端不像医院,患者希望医生能够多说。在零售终端,营业员与消费者的接触时间短,需要相当精炼的推荐话术来推荐产品,还要能够打动消费者,产生购买行为,因此,产品定位、卖点提炼、终端推荐话术就很关键。
 
  普药控销产品没有特色,产品高度同质化,销售上量也没有什么好方法,一靠压货,二靠店面促销。而处方药转型的产品,大都是专科类产品,终端不会卖,不敢压货,消费者不熟悉,不敢买,靠传统普药促销方式难以见效,需要更有效的解决方法。因此,处方药转型控销模式需要建立较强的市场体系,包括市场推广体系和市场培训体系。
 
  推广体系重点是一方面建立产品知识体系,特别是产品定位、产品卖点、产品话术等内容,另一方面要策划终端销售解决方案,解决终端销售的后顾之忧。培训体系的重点是让销售人员和终端掌握推广体系的内容。
 
  笔者所在咨询公司一直强调,零售终端市场与处方药医院市场不同,医生都是高学历阶层,对厂家提供的学术推广内容看的是专业性和科学性,而零售终端的营业员大都是初高中学历,对专业性和科学性要求不高,但是因为终端产品有成百上千个,如何在众多产品中突出出来,并且简单,容易被营业员记住,则是策划和培训的重点。
 
  市场转型就是从处方药市场体系向控销市场体系转变,必须从处方药的长篇大论、重科学、重证据,向特色控销产品的简单、差异化、易记、易用转变。
 
  销售队伍有战斗力
 
  队伍是模式转型成功的保障。处方药企业转型控销,无论是选择自营模式,建立自营销售队伍,还是选择代理模式,建立队伍,都需要一支有战斗力的销售队伍。
 
  处方药销售重点在招投标,不能中标,一切都无从说起,特别是对于处方药招商模式来说,一旦中标,就是代理商找厂家,所以处方药销售的重点在于获取准入资格。
 
  而同样是招商,控销模式需要销售人员主动出击,甚至深入终端,深入乡镇农村,到乡村诊所去找代理商。乡村诊所远离城市,交通不便,其难度可想而知。做控销,没有吃苦耐劳的精神难以胜任。所以在人员选择上,更倾向于诚实能干型人才。
 
  不要指望招到一帮懂控销的人,就可以万事大吉了。现在市场上懂得控销的人员大部分只是熟悉普药控销模式,对处方药转型的特色产品如何操作基本没有概念。而普药控销所倡导的多产品、多层级、底价承包、层层加价的方式并不适合特色产品,特色产品更适合大单品控销模式,所以组织转型中,应该采用什么样的组织架构、组织层级、人员组成结构等都要根据实际情况而定,不可盲目模仿普药控销模式。

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